Influencer-Marketing: Kehrtwende durch Präzedenzfall Rossmann?

08.09.2017

Influencer-Marketing ist wichtiger Bestandteil einer gelungenen Online-Kampagne. Wir von der Excite Werbeagentur Frankfurt berichteten im Blizzlicht 2/2017 darüber, wie Unternehmen einflussreiche Blogger und Youtuber als Markenbotschafter nutzen, und welche Risiken damit einhergehen. Influencer-Marketing ist vor allem risikobehaftet für Unternehmen, weil sie für Regelverstöße der Blogger haften.

Unternehmen in der Verantwortung.

Das zeigt das aktuelle Urteil des Oberlandesgerichtes Celle, was möglicherweise eine Kehrtwende im Influencer-Marketing bedeutet. Das Gericht verurteilte die Drogeriemarktkette Rossmann wegen Schleichwerbung. Ein 20jähriger Instagrammer mit rund 1,3 Millionen Abonnenten hatte Produkte der Rossmann-Kette beworben, ohne diese ausreichend als gesponsorten Post zu kennzeichnen. Im Wiederholungsfall droht der Drogeriemarktkette eine Geldstrafe von 250.000 Euro. Den Stein ins Rollen gebracht hat der Verband Sozialer Wettbewerb, der die Drogeriekette verklagt hatte. Der Verband hat bereits mehrmals Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Das Urteil zeigt nun, dass letztlich die Unternehmen zur Verantwortung gezogen werden.

Stärkere Reglementierungen ist geplant.

Influencer stehen mehr und mehr in der Kritik. Nicht nur, weil ihr Verhalten in Sachen Schleichwerbung nur schwer zu kontrollieren ist. Auch kann sich schnell die Stimmung gegen sie richten. Wie etwa im Fall der Bloggerin Bibi, die sich üble Schelte bei ihren Fans einholte, nachdem sie einen eigenen Song herausbrachte. Oder wenn öffentlich wird, dass Top-Influencer massenhaft Likes und Tweets faken, um sich kostenlose Dienstleistungen von Auftraggebern zu ergattern. In Sachen Schleichwerbung hat das Urteil gegen Rossmann einen ersten Ruck in der Branche bewirkt. Auch Instagram möchte gegen Schleichwerbung vorgehen. Die Facebook-Tochter hatte bereits im Juni ein Kennzeichnungsmodell für Werbung angekündigt, das aktuell im Rahmen eines Pilotprojekts gestestet wird.

Forderung nach klaren Strukturen.

Sowohl Werbetreibende als auch die Plattformbetreiber selbst wollen schnellstmöglich klare Regelungen und Standards zur Kennzeichnung der entsprechenden Posts, um weitere solcher Fälle zu vermeiden.