Back to the (brand-)roots!

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In schlechten Zeiten möchte man gute Nachrichten hören, besonders nach den langen Corona-Lockdowns. Dies spiegelt sich auch im Haltungsmarketing wider: Statt polarisierender Kampagnen setzen Marken derzeit auf Harmonie, Zusammenhalt, Emotionen. In einem Wort: Corona-Biedermeier. Häufig wurde der (erste) Lockdown auch positiv empfunden, weil er das ermöglichte, was oft viel zu kurz kommt im hektischen Alltag: den Rückzug ins Private, Zeit für die Familie und sich selbst, Entschleunigung und vielleicht sogar ein „Ausmisten“ von Keller und Leben.

Emotionale, positive Botschaften auf dem Vormarsch

Marken greifen diesen Trend auf, nutzen Emotionalität und senden emotionale, versöhnende Botschaften an ihre Kunden, die deren Sehnsucht nach einer positiven, heilen oder zumindest besseren Welt stillen sollen.  Dadurch wird die Aufgabe der Marke an sich, die Suche nach Gemeinsamkeiten und das Schaffen einer positiven Stimmung für ihre kommerzielle Botschaft beim Kunden, nochmal geschärft. Der Purpose gewinnt an Bedeutung. Excite Werbeagentur Frankfurt hat sich die aktuellen Veränderungen genauer angesehen.

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Miteinander von Marke und Gesellschaft

Der Verlauf der Corona-Pandemie spiegelt sich in den Kampagnen wider und lässt oft Rückschlüsse zu auf die Unternehmen und ihre Erfahrungen: Menschen, die durch die Krise in Not geraten, aber auch viele, die sich für andere einsetzen. Heute liegt der Fokus oft auf dem gemeinsamen Miteinander, was z. B. Procter & Gamble in der Kampagne „Gemeinsam stärker“ aufgreift. Konsumenten interessieren sich nicht nur für die Produkte, sondern vor allem dafür, wie eine Marke in der Gesellschaft agiert. Zeitlose Themen wie Klimawandel und Nachhaltigkeit treten dabei neben den aktuellen Bezügen auf.

Unterstützung und Empathie werden wichtiger

Seit Beginn der Corona-Pandemie lässt sich auch in den sozialen Netzwerken ein negativer Trend feststellen: Die Welt scheint weniger freundlich und empathisch zu sein, oft gibt es negative Kommentare bis hin zu Streit. Dies führt noch mehr zu einem Gefühl der Vereinsamung. Marken wollen dem entgegentreten und setzen in ihren Kampagnen auf das menschliche Miteinander und Empathie, auf Aufmunterung und Unterstützung anderer, wie hier bei Milka „Lasst uns Ostern zarter machen“ – das ist besonders wichtig, wenn man Freunde und Familie nicht persönlich treffen kann.

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Authentizität der Marken steht im Vordergrund

Auch fortdauernde gesellschaftliche Probleme werden häufig aufgegriffen. Handlungsmarketing kann sich beispielsweise mit dem Problem der Verzerrung von Schönheitsidealen in Mode und Kosmetik auseinandersetzen, unter dem meist Frauen leiden. Marken können (Frauen) einen Anstoß geben, ihren Körper und ihr Aussehen in einem positiveren Licht zu sehen und sich selbst anzunehmen. Bekannt ist hier die Marke Dove.

Nachhaltigkeit ist ebenfalls ein immerwährender Ansatzpunkt. Wichtig ist aber, dass die Marke authentisch ist und das Thema zu ihr passt. Der Kunde will sehen, dass das Unternehmen sich an die Botschaft anpasst und z. B. Produktionsweisen verändert, um nachhaltiger zu sein. Taten statt nur Worte. Ein gutes Beispiel ist hier die Marke Patagonia, die auf Fair Trade setzt.

Der Fokus auf den Purpose birgt natürlich auch Probleme, denn wenn alle Marken sich ähnlich orientieren, auf Miteinander und Empathie oder Nachhaltigkeit setzen, wie können sie sich dann noch voneinander differenzieren? Über polarisierende Kampagnen wird per se mehr gesprochen – wobei diese Diskussionen auch nicht immer die Wahrnehmung der intendierten Botschaft garantieren.

Andere Schwerpunkte nach Corona?

Denkbar sind auch Kooperationen verschiedener Marken. Ein positiver Nebeneffekt ist die erhöhte Sichtbarkeit der Botschaft. Auch hier gilt das Durchhaltevermögen der beteiligten Marken. Kunden wollen keine leeren Versprechungen. Zurzeit kommt den Marken eine tröstende Aufgabe zu, aber spätestens mit dem Ende der Pandemie werden die Marken sich auch wieder mehr Richtung Genuss und Freude orientieren. Wie sich die Botschaften dann ändern werden, bleibt abzuwarten.

Fazit:

Marken müssen sich mit aktuellen Themen beschäftigen, um am Puls der Zeit zu sein. Gerade in Krisenzeiten liegt der Fokus der Verbraucher oft anders, Harmonie, Zusammenhalt und Emotionen stehen im Vordergrund. Klassische Themen sind aber ebenfalls gefragt. Marken müssen authentisch sein, ihre Haltung durchgängig zeigen und für den Kunden erlebbar machen. Heute erwarten Verbraucher eine ganzheitliche Verbindung zwischen dem, was Marken propagieren und was sie wirklich im Alltag tun. Wenn Sie einen authentischen Markenauftritt für Ihr Unternehmen entwickeln wollen, sind wir von Excite Werbeagentur gerne für Sie da.